D公司是一家食品生产商,准备进入月饼市场.市场调查显示,人们已经厌倦了月饼甜、腻的传统口味,转而渴望清爽、清淡的口感.据此,该公司准备推出“冰皮月饼”,该月饼采用进口原料制作,不

Question

D公司是一家食品生产商,准备进入月饼市场.市场调查显示,人们已经厌倦了月饼甜、腻的传统口味,转而渴望清爽、清淡的口感.据此,该公司准备推出“冰皮月饼”,该月饼采用进口原料制作,不经烘焙,毫不油腻,它的颜色也一反传统的金黄色,而呈现清雅的蛋青色.对“冰皮月饼”这一概念的测试表明,人们愿意接受这一新产品,并对月饼的独特颜色也不排斥.之后,D公司对“冰皮月饼”展开市场推广活动,推广活动主要针对“潮流领先者”这一细分市场,鼓励他们尝试购买.
基于上述推广目标,D公司制定并实施了如下营销策略：
◆产品：以与众不同的清爽口味为其定位,以精美包装衬托其独特、高贵的形象.
◆价格：高价格通常意味着高质量.D公司对其“冰皮月饼”采取了远高于传统月饼的定价,以与其高质量、高档次的形象相匹配.
◆促销：配合高价策略,D公司“冰皮月饼”采取了高促销策略.高价格、高促销有利于建立品牌偏好,同时亦向消费者说明该产品定价虽高,但物有所值.在具体促销方式的选择上,首先,D公司在当年的食品博览会以及D公司的专卖店中提供免费品尝,对先期购买的顾客,则给予100％折扣.其次,D公司“冰皮月饼”的电视广告颇具新意,整体风格显得轻松有朝气,充满活力.电台的广告也秉承这一特色,强化这种风格.此外,广泛散发的精美宣传画册也不断传达着“冰皮月饼”独具特色的信息.
◆渠道：D公司“冰皮月饼”只在该公司的专卖店中销售,不经过任何中间商.这种专卖的形式一方面有助于公司严格控制其服务水平,对产品销售进行有效管理；另一方面突出体现了“冰皮月饼”高贵华丽、非同一般的形象.除零售之外,D公司也不忘集团消费是另一块巨大的市场,专门成立了大客户部,服务于集团购买.
D公司精心策划的推广活动使“冰皮月饼”一经推出就大获成功.
（1）从产品生命周期角度看,在介绍期D公司采用了哪种新产品营销策略?试对其进行评价?
（2）结合案例说明D公司采取了哪些促销方式?试说明该促销组合和产品所处生命周期是否匹配并阐述理由.(6分)
（3）从分销渠道的层次看,请指出D公司采取的渠道模式?并结合案例阐述公司采用此种渠道模式的理由.

Answer 1

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